[导读]斯柯达到底怎么了？一个不缺产品不缺技术品质不缺品牌底蕴不缺营销渠道（甚至还有先天优势）且被公认有性价比的品牌，为何会沦落到这本不该有的困境？
本文较长，请先看内容提纲： 近年的斯柯达品牌在华陷入了怎样的危机瓶颈？笔者为何如此痛心？ 为什么说国内的斯柯达团队辜负了斯柯达这个好品牌？ 斯柯达团队营销战术层面到底出了哪些问题？如果调整应对？怎样才能让斯柯达在华之路“莫愁前路无知己”？ 作为一名昊锐车主，自然对斯柯达品牌有了更多关注；而在和昊锐相处的蜜月期及对品牌更多关注的同时，对斯柯达的认识和感情也在加深，面对斯柯达品牌近年来在华的低落困境也就更多了些惋惜和思考。 2007年，上海大众引入斯柯达品牌，凭借上海大众成熟庞大的营销网络和渠道，凭借首款车型明锐的可靠品质以及掀背式车身设计的超强实用性，让上海大众斯柯达登陆中国市场后迅速占领了有利阵地，随后伴随晶锐、昊锐、明锐RS等车型的引入，5年时间里，上海大众斯柯达也占据了一定的市场份额，拥有了一部分忠实的品牌客户，对于一个新品牌来说，已经做得足够成功，但是最近两年里，斯柯达却没有把握好初期的大好势头稳步上升，而是低迷徘徊，2013年，其销量相比以往可用惨淡来形容，上海大众斯柯达似乎遭遇来到中国之后品牌发展的巨大瓶颈。 背景资料： 2013年全年斯柯达共计销售新车221,559辆，同比2012年的220,100辆，仅仅增加了1,459辆。2012年四季度斯柯达品牌销售新车58,804辆，2013年四季度则仅有48605辆，减少了10,199辆。但斯柯达的产品线却从三款车型增加到了五款（新增了昕锐和野帝）。 如果剔除新锐和野帝在2013年四季度为斯柯达品牌贡献的18,454辆（几乎只相当于朗逸随随便便一个月的销量！）。2013年四季度明锐、晶锐和速派（含昊锐）三款车型同比2012年四季度销量下滑48%。 而至2013年最明显的这个低谷，还因为太多背景更显得斯柯达本身不争气，也让笔者这样关心斯柯达品牌的人倍感遗憾伤感： 2013年，斯柯达迎来了全新的家族大改款，全新的家族外观设计语言，全新的LOGO，让全系斯柯达产品一夜之间年轻了十岁；同时，2013年，也是上海大众斯柯达有史以来销售车型最丰富，展厅阵容最壮大的一年，虽然明锐RS面临停产清库存，但有了和新桑塔纳新捷达同平台的AO级家用轿车昕锐上市；2013年中旬，又有了昊锐的改款车型速派，年底，名字虽备受吐槽但产品竞争力不错的SUV野帝也来到了国内，此外，还有拉高品牌形象的进口车型昊锐旅行版和野帝进口版本“YETI”，上海大众斯柯达从未拥有过如此丰富覆盖30万以下多个细分市场的产品阵容，但总体市场表现却比以往区区三款在售车型的时候倒退不少，这究竟是怎么回事？ 同样在2013年，同门的大哥上海大众却风光无限，几乎款款车型都卖得风生水起，成功问鼎国内乘用车市场冠军，这么一对比，更让斯柯达本就拿不出手的成绩单显得分外刺眼。最关键的问题是，作为和大众家族多款车型同享平台，动力传动系统几乎一模一样的斯柯达，几乎每款同平台车型在同等配置下，都要比南北大众的车型便宜1-2万元甚至更多，认可斯柯达的人都称赞其性价比，但销量和市场地位却远远不如南北大众，这样的情况对斯柯达来说真是可悲又可叹。 再对比和斯柯达品牌定位相似的上汽通用雪佛兰，去年状况就要比斯柯达好得多，和母品牌上汽通用别克相得益彰，而去年的斯柯达说难听些 ，真是拖了上海大众的后腿！ 斯柯达到底怎么了？一个不缺产品不缺技术品质不缺品牌底蕴不缺营销渠道（甚至还有先天优势）的企业，为何会沦落到这本不该有的困境？这个如此朴实无华低调内敛但又有可靠质量和公认性价比的汽车品牌，为什么不能得到中国市场足够的认可和青睐？ 到底是哪个环节哪些方面出了问题，让斯柯达的中国之旅陷入囧途？上海大众斯柯达需要怎么做才能让这品牌重新赢回中国市场，让喜欢斯柯达品牌的粉丝们不再扼腕叹息？ 显而易见，上海大众斯柯达近年来的主要问题不在产品层面，而在营销层面。目前斯柯达在国内的主要问题，是其营销团队的品牌驾驭和战术水平能力，与斯柯达的产品力、品牌底蕴严重不匹配的问题。再说刻薄点，是其营销团队辜负了斯柯达。 在笔者看来，斯柯达营销上的主要问题是：一，失之浅薄，对品牌历史底蕴等经典元素挖掘推广不够，二，全新改款后产品定位和营销缺乏重点和亮点，品牌形象更加模糊，三，产品力方面同样没找准重心，更缺乏针对性的刻画呈现。 一，失之浅薄，对品牌历史底蕴等经典元素挖掘推广不够 电影《死亡诗社》里，基丁老师给新生第一堂课是讲校史，他带孩子们屏息凝视学院前辈们曾经风华正茂的黑白老照片，曾获得的无数荣耀奖杯，回忆他们的如歌青春……可以想象，这堂课对新生们就学校的认识，甚至终其一生的影响多么重大。 在国人对斯柯达的品牌认知上，主要印象为性价比，适合理性稳重人群，还有就是显老气。其实上海大众斯柯达在营销推广和品牌塑造上，完全可以把所谓的老气作为一个亮点来放大宣传：这个来自饱经战火创伤、异族奴役却自强不息的，孕育出出了卡夫卡、米兰.昆德拉这样伟大作家的东欧小国捷克的汽车品牌，其一百多年的悠久辉煌历史，曾经多么受到欧洲王公贵族和普罗大众的热捧，在捷克和欧洲工业版图里的地位，企业历经多次战乱仍屹立不倒的励志奋斗风雨历程，历史上的经典车型产品，包括曾经赠送给毛主席朱德的座驾等等等等…… 这些都是多么有价值的宣传推广素材，目前斯柯达4S店有一定的文化墙和一些斯柯达经典车型车模展示（为什么不给购车车主赠送相对应车型车模呢？），但还远远不够，应该像奥迪4S店那样循环播放斯柯达的专题片，甚至可以专门开辟一个4D、5D的品牌历史区，将这些元素整理呈现出来，让国人看到斯柯达企业的艰辛坎坷，为什么要把寓意为羞耻的“SKODA”来命名？多款车型的演变历史，那些经典车型在欧洲有多么受欢迎；昊锐明锐这些车型时光倒流回去的之前多少多少代车型是什么样的？它们承载了多少斯柯达车主的美好记忆？……就是斯柯达LOGO的历次改变也非常值得一说，那飞鸟有什么象征？那充满文艺气息的月桂叶树叶又有什么涵义？这些在广告片里同样可以呈现出来，古典、怀旧、历史底蕴、简约朴实东欧范儿，这些元素都可以大做文章，如果有好的发掘、定位和包装宣传，将其与中国传统文化的人文关怀和时下的正能量等精神层面找到契合点，相信会吸引不少理性儒雅的目标人群。
2007年，斯柯达在国内的品牌宣传语为“睿智感悟恒久魅力”，个人觉得有些故作高深，还不如叫“传承经典，睿智进取（或历久弥新）”。 而且，在目前的汽车外观越来越夸张浮华的潮流下，像斯柯达这样朴实拙重且低调有内涵底蕴的汽车品牌已经越来越少，可上海大众斯柯达却似乎对自身本已拥有的宝贵所在视而不见或者重视不够，实在可惜。这里面要么是对自身认识不够或信心不够，要么是对中国人的口味和品味信心不够。不要动不动就说中国的汽车文化不发达，不能和欧洲比，笔者认为正是因为不发达才有值得挖掘和培育的空间，君不见以简约理性的北欧风格主打的沃尔沃近年照样能在中国市场取得可喜增长，也同样能抓住一部分文化水平较高且喜欢低调的目标人群，而此前很多人还为沃尔沃的形象气质不够鲜明动人而担忧。 二，全新改款后产品定位和营销缺乏重点和亮点，品牌形象更加模糊 当然，自去年斯柯达家族的全新改款之后，斯柯达品牌形象年轻了不止十岁，外观更时尚更潮流，但也让不少曾经的斯柯达粉丝们感慨变化太大，那感觉就像以前一个非常忠厚老实甚至还带着点木讷的朋友，突然烫了头发弄了全身韩剧主角的造型，多少有些不适应。 不过，这也不是大问题，全新改款的优势也不少，更主流也更顺应潮流，更容易拉大目标群体范围，笔者认为上海大众斯柯达在营销上要做好“继往开来”，既要把斯柯达的品牌厚重底蕴气质，也要把全新斯柯达身上的“新”和“变”都作为宣传呈现的核心元素，两手都抓，但要把握好两手的度，争取能相得益彰，塑造“有朝气活力也有底蕴理性，有深度但不老气古板”这般更丰满也更有内涵的全新斯柯达品牌形象。 而全新改款后产品定位和营销上最突出的问题是，本来一个朴实无华的品牌一下子变化这么大，此前本该好好抓的底蕴气质怀旧等卖点已经丧失不少，而目前又改头换面去和日韩车系拼时尚，两手都没抓好，两边都不讨好！所以，目前全新改款后斯柯达产品定位和营销更难找出亮点，甚至品牌形象也更加模糊，也更缺乏突出优势。
去年的重庆车展，斯柯达展厅台上只有光秃秃的新LOGO，没有任何品牌历史方面的介绍，我现场真替斯柯达难过。车展观众里，了解斯柯达的本就不多，而企业却不抓住这机会给予宣传推广，我不知道来到展台的观众会对斯柯达留下什么印象，难道就是一个飞鸟标志和那几款看上去貌不惊人的车么？仅此而已么？ 说到这里，不得不再吐槽一下“野帝”的命名问题，笔者看来实属一大败笔，这一雷人的中文命名将斯柯达的品牌内涵格调瞬间降低50分，山寨粗俗指数和斯柯达粉丝痛心度骤然提升70分，也许能一时制造话题和更迎合三四线城市市场，但却实在让人怀疑上海大众斯柯达高层的品味和修养！其原车型“YETI”的命名，本取自喜马拉雅山脉古老的长毛怪雪人的传说（也有科考队发现的脚印等掌故），国产版本为什么不叫“雪人”呢？既有神话传说的诗意典故，又能联想到东欧环境特征和文艺气息。或者叫“夜帝”也行，还能在营销上和文学作品联系起来做些文章。比如逃离卡夫卡的《城堡》，寻找《藏地密码》的“夜帝”——藏地秘境之旅什么的。 三，产品力方面同样没找准重心，更缺乏针对性的刻画呈现。 产品技术和质量的特点推广，斯柯达同样需要用心。正如操控之于宝马，豪华舒适之于奔驰，静音和售后之于雷克萨斯，配置丰富之于韩系品牌一样，斯柯达产品层面最大的优势是性价比，既有大众的装配工艺、底盘调教和TSI+DSG等核心技术，造型气质上又不像大众那么中庸，售价上还远比大众亲民厚道得多。那么“性价比”的优势又如何作为卖点来呈现推广呢？这就需要下功夫了，就像沃尔沃思考如何把安全作为卖点，法系车思考怎么“浪漫”作为卖点一样。 斯柯达汽车没有太抢眼的外观和内饰，更没有太前卫新潮的设计和最前沿的技术（比如自由光的9AT），就好比一个没有出众外表和言谈举止魅力的人，该怎么展现他的底蕴他的内在呢？ 笔者建议参考“真人秀”的模式，斯柯达应该多从老车主方面下功夫，可以多邀请其车型的各大网站论坛版主和活跃分子，还有像笔者这样关心关注斯柯达又擅长表达的家伙，参加其品牌展览馆（上海大众总部），新车型发布体验，在售车型各种特色创意活动还有一些品牌赞助的文化公益活动等（如时下正在赞助的不朽经典名曲），通过实际体验来展示斯柯达产品的特点、优势，增强品牌好感和用户粘性。比如可以拍一系列斯柯达车主故事的专题片（微电影），展现斯柯达汽车给车主的生活带来哪些便捷，实际用车中发现爱车哪些动人的细节，比如可以搞斯柯达车主用车贴、自驾游记贴的召集、评奖，可以让受邀者参与厂家和经销商活动后发帖写作业，并进行评奖，甚至可以征集半个月离店试驾长测体验者，或者类似明锐对比同平台的速腾，昊锐对比同平台的帕萨特迈腾，明锐RS对比GTI等等能侧重用户体验和产品品质特点口碑推广的线上线下活动。 当然，传统媒体上的广告投放，保持品牌的曝光度也是不能忽略的，比如目前电视上的“野帝”广告，冠名赞助《不朽之名曲》等营销手段。 以上就是笔者眼中，时下有些面目不清甚至不伦不类的斯柯达品牌形象，也是对斯柯达在华现状的惋惜和前景的关心。一个如此有品质有底蕴的品牌却缺乏足够影响和关注；一款款有显著性价比优势的车型却入不了国内消费者的法眼，这确实是上海大众斯柯达的失败甚至耻辱。真诚希望厂家有关人员和所有关注喜欢斯柯达“累觉仍爱”的车友和笔者进行争鸣、探讨交流。 2014年，对上海大众斯柯达来说尤为关键，不能再找全新家族改款后的适应期这个借口，同时也是上海大众斯柯达推新明锐、昕锐掀背版、新明锐RS等新车型，在售车型更为丰富壮大也大下血本的一年，若这一年还没有明显改观，上海大众斯柯达恐怕真输不起了，也丢不起人了。 “Skoda”在捷克语里是羞耻、可怜的意思，这个取名的掌故，其实是因为捷克人民面对侵略奴役不屈不挠的民族精神，也反映了斯柯达企业“知耻而后勇”的自尊心、意志力。希望国内斯柯达团队能继承该品牌风雨历程中被世人铭记的伟大精神品格，卧薪尝胆度过难关，若能在营销上做到“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，那百年斯柯达品牌的在华之旅想必会前途光明。
———————————（本文首发车主之家“车嗅”，转载请注明出处）————
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发表于 2014-3-8 00:56:26
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